In questa complessa cornice, i marchi per essere realmente alla moda, devono vestire i loro prodotti con l’estetica dell’osservatore ironico. “Fuori moda è di moda”: i marchi devono prendersi in giro, criticarsi da soli mentre parlano, essere dejà-vu e nuovi al contempo. Dopo aver etichettato tutta la cultura marginale, sembra naturale ai marchi occupare quella piccola, limitata fascia di cervello ancora non portata all’ammasso del mercato, occupata dall’ironia.” (pag.108)